burberry是轻奢吗；burberry是奢侈品吗

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当提及Burberry，你会想到什么？是贝克汉姆披着的经典格纹风衣，还是周冬雨演绎的年轻化TB Logo？这个拥有167年历史的英国品牌，始终在轻奢与顶级奢侈品的争议中摇曳生姿。本文将从品牌基因、价格策略、消费群体等6大维度，揭开Burberry定位的层层面纱。

品牌历史：贵族血统的蜕变

1856年诞生的Burberry最初为英国军官提供防雨服饰，其发明的嘎巴甸面料曾伴随探险家征服南极。这种与生俱来的贵族基因，使其在20世纪跻身皇室御用品牌。

然而1990年代过度授权导致格纹泛滥，一度沦为"出租车司机制服"。2017年Riccardo Tisci上任后，通过街头化设计重塑品牌调性，这种从神坛走向大众又回归高端的历程，正是其定位模糊的历史根源。

值得注意的是，Burberry近年频繁与Supreme、Vivienne Westwood等潮牌联名，这种"向下兼容"的举动，与传统奢侈品牌坚守高冷的策略形成鲜明对比。

价格体系：轻奢与奢侈的拉锯战

一条4900元的羊绒围巾与15万的鳄鱼皮包并存于Burberry柜台，这种价格跨度远超Coach等轻奢品牌。其核心产品线风衣定价1-3万元，恰好卡在轻奢（5000元以下）与顶奢（5万+）的中间地带。

但仔细观察会发现：经典款年年涨价5%-7%，符合奢侈品保值特性；而副线Burberry Brit曾推出千元级T恤，这种"价格分层"策略使其同时收割不同消费层。

2024年品牌宣布停产低价位产品，被视作向顶级奢侈品靠拢的信号。不过其电商渠道常年8折促销的行为，又暴露了难以舍弃大众市场的矛盾。

消费群体：新老钱阶层的角力

在伦敦哈罗德百货，Burberry柜台前常出现两种顾客：中年富豪为经典战壕外套一掷千金，Z世代年轻人则抢购限量联名卫衣。这种消费群体的分裂直接反映了品牌定位的撕裂。

《Vogue》2024调研显示：Burberry在亚洲30岁以下消费者中认知度达78%，但将其视为"真正奢侈品"的仅占32%。相比之下，爱马仕在同群体中的奢侈品认同率高达91%。

有趣的是，品牌通过数字化营销（如抖音虚拟时装秀）吸引年轻客群的仍保留高级定制服务维系传统富豪，这种"两头讨好"的策略堪称奢侈品界的走钢丝表演。

产品工艺：匠心与速食的并存

约克郡城堡风衣工坊里，匠人们仍沿用1920年代的36道缝制工序，每件战壕风衣需耗时3周完成。这种手工传统符合奢侈品"慢工出细活"的准则。

但品牌同时大量采用意大利代工厂流水线生产配饰，某款畅销托特包甚至出现开线问题。LVMH工艺总监曾公开质疑："当一款包的缝线密度低于12针/英寸，它就该待在轻奢柜台。

值得玩味的是，Burberry近年大力宣传环保系列，用回收塑料瓶制作风衣内衬。这种创新既赢得年轻群体好感，也引发"用可持续概念掩盖工艺降级"的争议。

品牌营销：高冷与亲民的平衡术

2023年秋冬广告大片中，Burberry让超模穿着格纹风衣在菜市场摆拍，这种"接地气"的创意与香奈儿永远的高级沙龙形成强烈反差。其社交媒体运营更频频使用"买得起的小确幸"等轻奢话术。

但品牌坚持在伦敦摄政街打造水晶宫旗舰店，店内设置私人沙龙和艺术展览。这种重金打造的场景营销，又严格遵循顶级奢侈品的体验法则。

市场营销专家指出："Burberry的广告总在讲述两个故事：对大众说'这是触手可及的英伦梦'，对精英说'这是你们阶层的秘密代码'。

行业地位：奢侈品集团的暧昧态度

在历峰集团收购传闻中，Burberry估值仅相当于Gucci的1/3，反映出资本市场的定位认知。但开云集团CEO又承认："如果能拿下Burberry，我们就能通吃中产和顶级客群。

值得注意的是，Burberry从未被《奢侈品蓝皮书》列入"十大顶奢"榜单，但在"轻奢品牌价值榜"上又常年屈居第二（仅次于Tiffany）。这种行业评价的矛盾性，恰似其市场表现的缩影。

2025年品牌突然宣布加入"巴黎高级时装工会"，这个向来只接纳真正奢侈品的组织，其入会标准或将最终为Burberry的定位争议画上句号。

英伦孤岛的定位哲学

Burberry就像泰晤士河上的雾，既弥漫在百货公司明亮的轻奢柜台，也萦绕在老钱俱乐部的大衣帽间。它用167年时间证明：在消费主义时代，真正的奢侈或许是拒绝被定义。当其他品牌忙于在轻奢或顶奢的标签中二选一时，Burberry早已参透——能同时让地铁女孩和公爵夫人为同一款格纹心动的，才是终极的品牌魔力。

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